[嘀嘀打车与快的打车合并]快手、嘀嘀打车、快速通道、嘀嘀打车电子商务如何发展？

出品|虎嗅商业消费集团

“快手和嘀嘀打车的电子商务增长路径太相似了。 虽然各自背靠的内容生态流量分发逻辑，甚至电商大主播的成长路径都不一样； 但是，电子商务的发展势头发展势头基础设施建设几乎都是前后矛盾的，以“连锁进小店推商业街”的逻辑在演变。 ”一位资深电商运营专家对虎嗅表示，从产品到业务，“嘀嘀打车”“快手”这些“敌人”在过去的两年里，总是遇到不同的战场狭路相逢，但如今却不约而同地将电商升级为货架电商。

值得一提的是，在快手连接“商城”之前，快手已经连接商城频道——以来，快手基于自身的电子商务生态构建了商城体系。

“互联网的前半部分是各自的，后半部分是你属于我的，我不是你的。 然后，在找到适合自己的东西之前，形成新的平衡。 ”正如微博CEO王飞所说，嘀嘀打车快手“商城”成为标配后，无疑会加速直播电商与货架电商的融合。 嘀嘀打车快手淘宝一直以来的暗中实力将越来越拔剑。

来到嘀嘀打车前，快“抄”在手后

毫无疑问，“商业街”承载着快车道制造商更大的野心。

此前，快速通道制造商用户运营负责人表示，今年8月对快速通道进行了灰度测试。 商城首页包括商品分类栏品牌补贴超级秒杀品牌特卖等渠道，入口位于APP首页顶部标签栏。 “在测试过程中，原本没有在快速通道下单的7成以上的用户通过购物中心的频道进行了访问。 ”

在测试版本中，商城将进入快速APP首页顶部的选项卡栏，插入“同城”和“放映厅”选项卡之间。

从流动的测试截图可以看出，“商城”页面的布局功能与传统电商商城相似，为丰富用户消费搭建了更多落地场景。 早被泄露的测试结果确实显示，“商城”蕴含的巨大电商潜力——，尤其是2022年嘀嘀电商的GMV目标直冲万亿元，与电商的差距越来越大，如何分散高度集中的消费场景

因此，今年5月底，嘀嘀打车宣布升级为“全球趣味电子商务”时，迅速跟进，以信任电子商务为中心构建了“全球消费”生态。 据了解，快手还在官网APP内不断提升“快手店”“搜索框”“我觉得你喜欢”等功能优先级，切实加快电子商务整体速度。

此外，快捷汽车制造商用户运营负责人表示，快捷汽车商城重点围绕私有领域进行建设，除直播外，品牌还可以通过达人进行分销，进入泛商城。 ——根据上述表达背后的“话外音”，除了品牌和商家之外，达人也将入驻“商城”，达人的私域流量无疑可以进一步提升品牌的引流和转化效果。

虎嗅表示，今年以来，流量分发机制的逻辑从之前的“粉丝数x转化率x内容质量”转变为“粉丝数x转化率x内容质量x长期粘性x粉丝价值”。

快手动作频频是因为2022Q2国内季度利润面临的商业化压力——快手财报显示，2022年上半年电子商务GMV增长40%，达到3662亿元，业务增长曲线仍处于高速上升阶段，但问题在于

以2022Q2为例，其他服务收入21亿元，同期增速仅为7.1%，增速回落至个位数，创历史新低——。 要知道，这是快手GMV同比增长31.5%至1912亿元的情况，电子商务营收占比依然在下降。 至少从侧面说明，GMV非常局限于快手电商的收益拉动，电商货币化率平台雇佣军仍处于低位。

此外，Q2快运单日活跃用户平均在线营销服务收入31.7元，与去年同期的34元相比，同比下跌6.7%，连续两个季度下跌。

回溯2021年全年，快手其他服务收入74.6亿，所有其他服务收入按电商贡献计算，2021年快手综合佣金比例在1%左右； 2022Q2其他服务收入21.3亿，本季度高速手机公司综合佣金比例仍在1%左右徘徊在——，大大低于高速手机公司行业平台服务费率，让高速手机公司流量回流的电商业务依然“

此外，不少老铁培养“认人不认平台”系“老铁文化家族文化”大行其道，反而拖了快手向上兼容的后腿，成为快手多样性最大的瓶颈。 比如，“燕窝售假”事件，表面上只是主播品牌商供应链管理混乱，实际上暴露了平台中台建设产品化能力质量交易能力的短板，根本是粗放增长战略下的普拉

这其实与两家公司的创业者理念有很大关系。 ——张一鸣的理念是：“我们确实不应该介入纷争。 我没有那个能力。 ……顶级的价值观是什么？ 如果必须要问的话，我认为提高发布效率，满足用户的信息需求是最重要的。”宿务华信奉普惠的价值观。 “我们不会因为他又高又胖，又穷又美丑丰富而做出什么样的判断。 只要他活着，我们就希望他平等对待。 ”

因此，在笑古担任电子商务业务负责人时，“削藩”成为电子商务生态治理的重要议题。

不过，快手2022Q2 DAU为3.47亿，同比增长18.5%，比上个月仅增长0.5%。 同时，与Q1的128.1分相比，2022Q2用户每天使用的时间减少2.3%至125.2分钟，——，提高流量变现效率无疑成为快手最迫切的核心指标。

不过东吴证券研报认为，嘀嘀打车即便目前处于品牌入驻红利期，商家前期也需要大量投资，有自然流量才会降低投入。 “用户留存和再次购买将导致平台搜索型流量上升，随着嘀嘀打车开始发展货架电商，对转型要求更高的广告类型占比将上升，平台平均货币化率将下降。 ”

快手为什么频繁“变阵”？

2020年，其《改写罗永浩命运》招商证券研报称，“仅2019年直播电商总GMV就超过3000亿元，未来有望受到万亿冲击，同时MCN机构发展迅速，市场规模超过100亿元”330

资深媒体人金叶宸表示，“嘀嘀电商定位易趣电商，逻辑是以流量和流量效率为中心，采用推荐算法，将人与商品进行匹配，挖掘用户潜在的‘购买需求’，卖货人就是呵呵所以嘀嘀打车强调新品和商品的质量，强化品牌的自定位。 ”

快手凭借专用域流量优势大力推进“可信电商”，其核心逻辑是从传统的“商品公域”人货场思维向“内容专用域”思维的升级就像快手CEO套餐笑了一样，直播时代可以重建信任。 “快速通道制造商旨在重塑10亿用户的消费决策，这将是一条更有价值和意义的社会之路。 ”

嘀嘀打车快手在坐上直播电商近两年的颠簸之后，淘宝嘀嘀打车快手陷入了资源竞争和流量供应链能力的竞争。

淘宝直播：赢在强大的供应链和全品类覆盖的SKU，有限的DAU有非常高的转化率；

快的直播：在社交属性上加入去中心化的分发机制，私域流量形成独特的“老铁文化”，直播自带商品的粉丝粘性和互动性强；

如今，“嘀嗒”电商“快手”电商都是遵循“断链进店推商城”的逻辑演进的。 结果，内容电子商务最终越长越像货架电子商务——。 因为，直播电子商务是主播拉动的非确定性消费需求，多基于商品解说挖掘用户潜在需求，货架电子商务具有用户刚需性消费确定性更强丰富的SKU便利

“抖音，快的电子商务以前是很强的公域逻辑，品牌有商品的时候能做的积极动作很少，不仅仅是选择产品，更是一种投资。 现在提供“商业街”，应该是“让我公转”的意图。 但是培养私有领域的成本也很重，供应链营销社区等，需要竞争的是整个班级。 ”信息流运营何明向电商在线展示。

因此，“商业街”开设前的半年间，快手频繁地“变阵”。

仅2022年上半年就进行了三次大规模的业务结构调整。 3月，调整国际化事业部组织结构，单独成立国际商业部。8月，原快手商业化负责人马宏彬调任负责国际业务。9月，程笑兼任快手电子商务第一负责人，原负责人笑古转战当地生活业务。

一直以来，从外部看一家公司对业务的重视程度，就能带领团队看到第一位是谁。 CEO通过亲自指挥业务，对电子商务寄予了很大的期待。

快手员工钱恒佳也对虎嗅表示，公司频繁进行人事调整，中干和基层将非常痛苦。 “基本上，很多老员工一年接手好几个新的业务，做的过程中新的领导给他们分配了新的任务，之前的工作往往被搁置不管，所以大家慢慢学会了‘面子工程’ ”

她补充说，互联网巨头制造商普遍存在的“空降”现象大大加剧了二级部门的政治角力，在业务推进过程中将出现许多推拉剥离。 “一个项目只有负责人会变，你能想象球队有多绝望吗？ 每个领导都有亲疏，每次调整都会有各种会议等着你。 就像无情的会议机器一样。 你有时间在哪里工作？ ”

值得注意的是，资本市场弥漫的悲观情绪似乎已经迫不及待地通过调整组织结构自上而下修复公司的管理困境。 ——9月28日，快手一度跌至53.1港元，创上市以来最低水平，市值不足2300亿港元。

正如一位企业战略营销专家虎嗅所言：“在市场博弈过程中，企业管理组织结构公司文化看似虚浮，其实是构成企业竞争力的有机体。 企业野蛮生长容易掩盖问题，但当增长停滞内部矛盾激化时，这些未解决的问题就会集中爆发。 ”